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Digitale Transformation bei cosnova: Von der erfolgreichen Drogeriemarke zum Online-Beauty-Player
Katharina Stock, UX-Researcherin bei cosnova, verrät im Gespräch worauf es bei der digitalen Transformation ankommt und wie die Verhaltensdaten von Contentsquare sie dabei unterstützen.
Kundenzentrierung als Erfolgsfaktor der digitalen Transformation
“Der stationäre Markt in Deutschland ist gesättigt und es gibt uns schon in jeder Drogerie, an jeder Ecke zu kaufen. Da bleibt nicht mehr viel Raum für Wachstum.”, sagt Katharina. Das erfolgreiche Offline-Geschäft bleibt weiterhin ein Fokusfeld der cosnova. Neu dazu kommt jetzt neben einer stärkeren Internationalisierung auch das Thema Digitalisierung. Ganz einfach ist das für eine klassische Offline-Brand aber nicht: “Da es unsere Produkte an jeder Ecke stationär zu kaufen gibt, boomte die Website nicht gerade von Anfang an. Wir wurden im E-Commerce vor einige Herausforderungen gestellt”, macht Katharina deutlich.
Die Ausrichtung auf die Zielgruppe und die kontinuierliche Analyse des Verhaltens der Nutzer sind die Grundlage für den E-Commerce und digitale Projekte, wie den Relaunch der beiden Webseiten von essence und CATRICE, an dem Katharina und ihr Team intensiv gearbeitet haben. Das Stichwort ist hier Consumer Centricity: Denn nur wer seine Kunden richtig versteht und Aktivitäten auf ihre Bedürfnisse anpasst, ist erfolgreich. Ein großer Teil der noch jungen Zielgruppe von essence und CATRICE ist z.B. noch gar nicht voll geschäftsfähig, um online zu shoppen. Die Seiten sollen daher dem Brand Building dienen, die Marke erleb- und anfassbar machen sowie zusätzliche Informationen über die Produkte, wie Inhaltsstoffe oder die Nachhaltigkeit bereitstellen. Sie bieten aber auch die Möglichkeit Produkte online einzukaufen, was insbesondere dann revenant ist, wenn das gewünschte Produkt vor Ort nicht verfügbar ist. Auch spezielle Online Exclusive werden über die Webseiten vertrieben. Perspektivisch soll der eigene E-Commerce-Anteil gesteigert werden und so das konsumentenzentrierte Wachstum unterstützen. Deshalb baut cosnova eine international skalierbare Plattform, die überall shoppable sein soll, entweder direkt auf der Seite oder mittels Commerce Connector, eines Third-Party-Anbieters.
Diese Kundenzentriertheit ist nicht nur im Online-Bereich und in Katharinas Team wichtig, sondern wird im ganzen Unternehmen gelebt.
Aufbau eines datenbasierten Mindsets
“Become Global Number 1 in Digital Consumer Experience in Colour Cosmetics.” – so lautet die Vision von cosnova. Bei diesem ambitionierten Ziel braucht es umfassende Daten und tiefgehende Analysen des Nutzerverhaltens, um zu verstehen, was für die eigenen Websitebesucher überhaupt eine außergewöhnliche Customer Experience ausmacht.
Datenbasiertes Arbeiten ist für cosnova daher von großer Bedeutung. Um ein datengetriebenes Mindset im Unternehmen durchzusetzen und Entscheidungen nach Bauchgefühl zu datenseitig zu stützen, muss das Team darauf ausgerichtet sein und es müssen Zeit und Ressourcen für Research eingeplant werden. Bei cosnova ist das zum Glück der Fall, wie Katharina bestätigt. Um die Awareness für Research-Themen und die gesammelten Erkenntnisse zu schärfen, gibt es im Unternehmen verschiedene Austauschformate, wo Wissen und Ergebnisse mit anderen Abteilungen geteilt werden.
In der Praxis zeigt sich die Relevanz von Daten bei cosnova ganz deutlich. Katharina erklärt:
“Am Anfang habe ich eher qualitativ gearbeitet und z.B. Usability Tests durchgeführt und unsere Personas überarbeitet. Inzwischen haben sich meine Aufgaben hin zu mehr quantitativer Research gewandelt, vor allem auch durch die Zusammenarbeit mit Contentsquare.”
Das gesamte Team nutzt das Tool, um das Verhalten der Nutzer granular zu verstehen und zu analysieren, Optimierungen abzuleiten und schneller auf den Seiten umzusetzen. Jeder, der datenbasierte Insights generieren soll, hat also Zugriff auf die Plattform oder bekommt diese von den jeweiligen Experten aufbereitet. Die tatsächlichen Nutzerzahlen helfen dabei, digitale Erlebnisse und Kundenzufriedenheit messbarer zu machen und Argumente mit echten Daten zu untermauern. “Schließlich müssen wir auch beweisen können, dass unsere Initiativen sinnvoll sind und einen positiven Einfluss auf unsere Konsumenten und den Unternehmenserfolg haben”, sagt Katharina.
Für sie ist vor allem der Mix aus verschiedenen Datenquellen und Tools wichtig, denn je nach Situation und Fragestellung können unterschiedliche Perspektiven die nötigen Insights liefern. Dafür hat Katharina direkt ein spannendes Beispiel parat. In Contentsquare stellte sie eine hohe Exit Rate bei Produktdetailseiten auf mobilen Geräten fest. Was zunächst enttäuschend für das Team war, sah aus einem anderen Blickwinkel betrachtet weniger enttäuschend aus. Qualitative Befragungen zeigten, dass Kund*innen, die in der Drogerie am Regal standen, online mehr über die Produkte lesen wollten und deshalb auf die Website kamen. Ob die Kund*innen das Produkt dann letztendlich im Laden oder online kaufen spielt für cosnova nur eine untergeordnete Rolle. Hier zeigt sich deutlich, dass das Sammeln von Insights über alle Quellen wichtig ist, um Beobachtungen richtig interpretieren zu können. Es zeigt zusätzlich auch, wie relevant die Website als Informationskanal ist und wie wichtig es ist, das Verhalten der eigenen Kunden gut zu kennen.
Case Study zur digitalen Transformation: Steigerung der Conversion Rate mit Social Native
Wie erfolgreich die Kombination aus Kundenzentriertheit und datenbasiertem Arbeiten ist, bestätigt dieser Case, bei dem cosnova gemeinsam mit Contentsquare und Social Native die Conversions auf den Webseiten von essence und CATRICE nur durch ein Widget optimieren konnte.
cosnova hat nach einer Möglichkeit gesucht, ihre digital-affine und auf sozialen Netzwerken präsente Zielgruppe besser zu erreichen. Die Idee war, dass im Colour Cosmetics-Bereich die realistische Darstellung der Produkte besser funktioniert als reine Modelbilder. Die Nutzer*innen möchten sehen, wie die Produkte in der tatsächlichen Verwendung aussehen, von Make-up Artists geschminkte Looks sind dabei nicht greifbar genug. Das Team vermutete, dass die Einbindung von User Generated Content einen positiven Effekt auf das Branding, die Kundenbindung und letztendlich die Conversions haben könnte.
Herausforderung der digitalen Transformation im Beauty-Bereich: Wenige Besucher auf der Homepage
cosnova entschied sich für eine Zusammenarbeit mit Social Native. Das Unternehmen ermöglicht es Marketern mit seiner KI-gestützten Marktplatz-Technologie, authentische visuelle Inhalte zu erstellen, einzubinden und zu optimieren. cosnova nutzt ihre visuelle Content Plattform, um Fotos von echten Instagram Usern auf den Websites von essence und CATRICE einzubinden. Fügen die Verwender*innen bei ihren Instagram Bildern bestimmte Hashtags hinzu, werden die Bilder automatisch in das Widget auf der Website geladen.
Zunächst wurde das Social Native Widget nur auf der Homepage implementiert und relativ weit unten platziert. Es sollte als eine Art “Bilderbuch” mit Instagram Looks auf der Startseite dienen und die Brand nahbarer darstellen. Allerdings wurde das Widget kaum gesehen: Nur wenige Nutzer gelangten überhaupt auf die Homepage und noch weniger scrollten herunter bis zu dem Element.
Die Vorgehensweise: Customer Journey Analyse
Mithilfe der Customer Journey Analyse von Contentsquare konnte cosnova herausfinden, wo sich die Besucher*innen auf ihren Websites überhaupt am meisten aufhalten. Dabei fand das Team heraus, dass der Großteil der Nutzer*
innen direkt über Produktdetailseiten einsteigt, da sie oft bereits ein konkretes Produkt im Blick haben, wenn sie auf die Seite gelangen. Die Homepage dagegen wird im Laufe der Customer Journey häufig gar nicht besucht.
Es war schnell klar, dass mehr Berührungspunkte mit dem User Generated Content von Social Native nötig waren. Daher wurde das Widget auch auf einigen Produktdetailseiten, unterhalb der Main Image Gallery und den Produktinfos integriert.
Das Ergebnis: Steigerung der Conversion Rate um 30%
Die Analyse mit dem Contentsquare Zoning Tool sowie dem Seitenvergleich zeigte den Erfolg der Maßnahme. Die Attractiveness Rate der Instagram Fotos war höher als die der Hauptbilder, sie wurden also häufiger geklickt. Das bestätigte die Vermutung, dass reale Fotos von Verwender*innen mehr Interesse wecken als professionelle Modelbilder. Bei Produkten mit dem Social Native Widget auf der Seite wurde eine 30% höhere Conversion Rate gemessen als bei Produkten, bei denen das Widget nicht abgebildet wurde. Zudem lag die Conversion Rate pro Klick bei Nutzern, die mit dem Widget interagiert hatten, bei über 19%.
